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▲去年遠東巨城點亮聖誕樹之前,先透過縮時攝影,把2 天架設聖誕樹的過程製成1分多鐘的影片放上網路,成功營造話題、聚集人氣。(圖/商業周刊/遠東巨城提供)
文/王毓雯
每個月桃竹苗約有120萬人次來遠東巨城消費,約此區域總人口數的1/3;他們把遠東巨城營業額一路從2012年的53億元,拱上2015年的101億元,四年增加近1倍,成為土地貸款率利最低銀行 2015桃竹苗地區第一個年營收破百億元的購物商場,也是此區近年營收成長最快者。
不僅如此,它還是台灣百貨零售集團營收龍頭─遠東集團董事長徐旭東的小金雞。
2015年,遠東集團的百貨通路在中國遭手頭緊急需用錢遇重擊,天津遠東百貨結束營業,上半年也因提列遠百與亞東證券損失。此時,以新竹遠東巨城為首的「City」系列,三店去年合計營收首度突破300億元,成功補上了在中國流失的空缺,讓遠東能持續以超過1,200億元的營收,坐穩全台零售第一集團寶座。
五年前這裡滿目瘡痍
從整理到開張,只花18個月
然而2010年之台中機車借錢前,當時遠東巨城所在地卻是一個大廢墟。
2003年開幕時是「東南亞第一大購物中心」,但短短三年多就經營不善、債台高築,廠商陸續撤資逃離,留下滿目瘡痍的景象。觸目所及盡是破敗,但徐旭東卻轉頭告訴李靜芳,「這裡,就是遠東集團零售的未來!」
轉型,是徐旭東一直掛念的議題。
複合式購物中心,是他參訪香港海港城、新加坡金沙等國際大型商場後,得出的解方。
在「City」系列問世之前,遠東勞工貸款資格集團旗下零公教信用貸款售事業各自獨立發展,但在營業面積超過8萬坪的遠東巨城裡,包括SOGO百貨、遠傳電信、愛買、City Super、德誼等事業體首度同在一個屋簷下,品牌間相互拉抬。
這同時也解決了另一個棘手的問題:招商。
賭上集團所有資源,遠東巨城從一個充斥著垃圾的廢墟,清理、搬運、打掉全部牆面、重新設計動線,變身為桃竹苗最時髦的購物中心,只花18個月。
銜命執行這項任務的李靜芳,如何讓桃竹苗消費者扭轉過去對「風城」的印象?
定位:家庭全客層
除了百貨還有電影院、書店
首先,定位必須是「家庭全客層」,這裡營業面積寬廣,可以食衣住行育樂全包,因此除了傳統百貨公司之外,還設有電影院、室內遊樂園、健身中心、誠品書店等,讓全家人得以消磨一整天;而集客力最強的主題餐廳,占總體櫃位的比重多達3成。
為了進一步集人氣、創話題,李靜芳要求603個品牌中,不僅要和新竹既存的遠百、SOGO兩店區隔,且要有35%債務整合推薦是首度進入新竹。
她告訴品牌商,這個空間與動線,將為你量身訂做;她告訴餐廳業者,這裡會有個三層樓高的舊金山金門大橋街景、一比一的叮噹車,且這些公共區域的裝修費用,全由巨城負擔。
趨勢:體驗行銷
吸納桃竹苗在地客消費力
遠東巨城的成功,吸引H&M去年12月首次進軍新竹,是該品牌在台北、台中、高雄以外的首家店。李靜芳透露,巨城開幕至今,包辦了City Super、湯姆熊、大魯閣、Mango、瓦城、勝博殿、元定食等品牌在台業績前三名的分店,吸引不少品牌排隊等著要進巨城。
徐旭東也不止一次重申,「City」系列新竹汽車借款免留車就是未來遠東集團零售通路的樣板,這個方程式將複製到近期剛標下的竹北地塊,與台北信義計畫區A13未來更是重整中國通路的依據。民間貸款銀行小額信貸
一個老集團,只要願意接受新思維、嘗試新方法,其實比新進者更有資源華麗轉身,讓老品牌重新刷亮招牌。
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